品牌定位是什么？
品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要组成元素，亦或者可以说是品牌的发展目标，指的是品牌透过凸显与竞争品牌的差异，进而在目标客群脑海中占据一个显著且重要的位置。行销大师Philip Kotler对于品牌定位的定义是，“the act of designing the company's offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. 也就是「透过设计企业提供的价值与形象，来占据在目标市场心中的一个独特位置」，这里的市场指的就是品牌的目标族群。因此，我们也可以说，品牌定位谈的就是透过品牌行销与相关接触点的操作，让目标消费者能够明确连结「品牌代表什么」。
品牌定位与品牌策略有什么不同
品牌定位与品牌策略都是大家常用的词汇，但多数人未必了解两个之间的差异。品牌定位的核心在于诉说着品牌间的不同，具有强烈的差异化概念。品牌策略则是累积品牌权益的策略，其中包含要累积什么样的品牌联想，以及透过什么样的方式来累积联想，并没有刻意放大品牌的差异化概念。但品牌概念发展的开始，本来就带有强烈的辨识意涵，就如同名字是用来辨识不同的个体一样，因此，品牌策略仍是带有差异化的概念。两者之间的差异，只在于品牌定位更明确地展现了品牌间的差异。
品牌定位概念的崛起
定位(Positioning)概念由美国著名行销专家Al Ries与Jack Trout于20世纪70年代提出。在此之前，品牌事业的发展专注于行销层面，主要重点在于建构行销组合4P(product产品, price价格, place通路, promotion推广)，并以此进行市场拓展计画的拟定。Al Ries与Jack Trout在这4P外加上了一个P，也就是Positioning定位的概念。
定位的概念发展有其时代性，过去的品牌概念不若现在成熟，商业的发展也不若现在蓬勃，市场上的品牌数量较少，品牌之间的竞争也不如现在激烈，所以品牌之间的差异化并不是阻碍品牌发展的主要问题。但在市场发展渐渐成熟与放大之后，就会有愈来愈多品牌切入市场，而在各家品牌的竞争下，不同品牌间的差异也就更不容易凸显，消费者不容易辨别品牌差异时，品牌的价值就不容易展现，也就会对销售有所影响。因此，凸显品牌间的差异就成为品牌发展的主要课题，品牌定位也就成为了整体品牌策略中非常重要的组成要素。
品牌定位不是市场定位，但两者是息息相关的
前面提到，定位的概念由美国著名行销专家Al Ries与Jack Trout于20世纪70年代提出，虽然他们首先提出了定位的概念，但当时所提到的定位概念比较偏向市场定位，也就是在这个市场中，品牌的产品与竞品之间有什么强烈差异，进而让消费者选择我们。后续，行销大师Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市场区隔概念，以及Al Ries与Jack Trout所提出的定位概念，提出了市场行销的STP理论(Segmentation市场区隔、Targeting市场选择、Positioning市场定位)，这个P当然也是市场定位。
市场定位又称为行销定位，说明在一个市场中，为了驱动消费者对于产品的选择，进而在消费者脑海中创造产品与竞品在其认知上的差异。市场定位牵扯到复杂的商业竞争议题，因此需要进行复杂的研究分析，如市场区隔Segmentation就需要对消费者与市场有深入的了解，才能找出消费者分群变数以有效完成市场区隔，而市场选择则需要进行市场的竞争分析，如大家常听到的SWOT分析，甚至包含产业上下游的分析，如5 Forces Analysis五力分析，为了建构有效的市场定位，这些复杂的商业分析是非常必要的。
定位概念被提出后，也逐渐被使用在品牌上，才有了品牌定位的产生，说明在消费者心中，品牌与竞争品牌间的差异，但市场定位/行销定位则专注于产品的差异化竞争，并与销售有直接的连结，因此两者有很大的不同。
虽然市场定位与品牌定位不同，但两者是息息相关的。品牌无法独立存在，一般消费者也不会「购买品牌」，消费者实际购买的还是具体的产品/服务。但因为市场竞争的关系，相似的产品/服务众多，这时候消费者对于品牌的印象就会影响他的购买选择。如果两者一致，则会强化消费者的购买意愿，不一致，则会降低购买意愿。
举例来说，如果一个品牌推出了吸尘器产品，其产品特点是超强力马达，并且超越市场其他产品，但是这个品牌过去推出的产品都是小型简便的随身型产品，所以给人的印象都是轻巧简便的印象，对于这样一个诉求超强力马达的吸尘器产品，消费者可能就会有些怀疑，就算这个吸尘器真的如此强力，消费者可能还是会去购买一个产品规格可能没这么强力，但是品牌给人强力印象的产品。所以品牌定位与市场定位是会相互影响的，并且需要紧密串连的。
建构品牌定位策略的两大重点：目标族群与差异化诉求
前面提到，品牌定位指的是让品牌在「目标客群」的脑海中占据一个「显著且重要的位置」，这里也点出了两大重点，一个是目标族群的选择，也就是到底要针对哪个目标族群来建立品牌认知。另一个则是差异化，也就是让品牌能够在消费者的脑中辨识出与其他品牌的不同，并且这样的不同是对消费者有意义的。
重点一：目标族群的设定
进行品牌定位第一个要决定的就是对谁展现品牌间的差异，也就是谁是品牌的目标族群。一个品牌可以有多个产品，而一个产品就有一个目标市场，一个市场内则包含竞品与目标消费族群。因此，一个品牌，可能因为有多个产品，而面向多个市场与目标族群，这些产品的目标族群总和就是品牌的目标族群。前面也提到，品牌定位与市场定位息息相关，在选择产品目标市场的同时，也代表设定了品牌的目标族群，品牌也必须在这些目标族群的心中建立起独特的定位。
不过，不是设定好目标族群就够，还需要对他们的需求与在意的特点有所了解，不然后续就无法有效建构差异化诉求，也就代表品牌定位可能会对消费者无感。举例来说，对于有一群喜爱日本文化的消费族群，如果对他们主打台湾在地品牌，可能就无法与这群消费者建立强烈连结，如此就成了失败的品牌定位。因此，了解目标族群的需求与在意的特点非常重要，也才能够协助后续差异化诉求的有效产出。
重点二：差异化诉求的建立
定位的核心是差异化，因此定位概念适合用于竞争比较上，如产品定位谈的就是不同产品间的差异，而品牌定位谈的自然就是品牌间的差异了。但品牌有这么多面向，品牌间的差异到底要比较哪些呢?这时候我们还是需要先回到品牌概念进行思考。
品牌是一个集合的认知，当我们与品牌接触点进行互动时，会累积对于品牌的认知与印象，就像是我们对于某个人的认知，来自于我们跟他的互动，从他的行为、穿着、谈吐、兴趣，会形塑我们对他的认知，而当我们在遇到特定问题时，可能会想起他的某些特长，或许能够有所协助，则我们就会去寻求这个人的协助。品牌的概念也是如此，需要在消费者心中累积特定印象，让消费者在需要的时候能够想起这个品牌。所以，在消费者心中累积特定的认知/联想，是在品牌操作上一个非常重要的目标。
我们常会看到运用四象限图的品牌定位范例，可能是标注我们认为目前品牌与竞品间的相对位置与差异，也有可能是在设定品牌未来希望在消费者心中建立的位置，也就是未来的定位目标。但如果这些品牌定位图都没有带入消费者观点，那这一切也只是想像，很多时候并不符合现实状况，甚至因为缺乏消费者研究的目标拟定方式，而将品牌带入了错误的方向，所以不论是稽核品牌目前在消费者心中的定位，或是设定未来的定位目标，都需要以消费者作为根本，这也是品牌定位的基础思维。
品牌定位目标需要品牌行销与接触点的落地才能实现
品牌定位目标拟定完成后，更重要的是需要透过品牌行销与接触点的落地，才能逐步建立消费者对于品牌的联想，并达成期望达成的品牌定位目标。而在品牌进行接触点调整的同时，竞争对手也有其相对应的计画，消费者也会不断因为市场变化、生活形态变化，进而受到影响，所以在进行品牌接触点调整方案落地的同时，也必须持续了解市场的变化，并时时进行应对调整，最终才能达成在消费者中心的目标品牌定位。
如何才能实现品牌定位目标？
品牌定位目标是品牌希望在消费者中建立的相对位置。在目标设定完成后，需接续进行品牌策略的拟定，思考如何运用合适的策略来达成品牌目标定位，并透过品牌识别系统的建立、品牌体验系统的规划等品牌接触点的调整与落地，来逐步影响消费者对品牌的认知，最终达成希望在消费者心中建立的目标品牌定位。
