谈品牌行销，需先了解品牌与行销的不同
品牌(Brand)与行销(Marketing)虽然常常会称为「品牌行销」而被摆在一起，但品牌与行销是完全不同的。如果要比较品牌与行销之间的差异，其实比较适合的比较方式，应该是比较Branding与Marketing这两个动名词，而Branding应该翻译成「作品牌」，将「作品牌」与「行销」进行比较会比较正确。
(作)品牌是在做什么？
Branding也就是「作品牌」，其核心目的是为了「展现差异」与「建立连结」。展现差异说的是与展现与其他品牌的差异，建立连结则是建立品牌与消费者的连结。并且透过品牌权益的累积，创造品牌在消费者心中的价值，进而影响消费者的品牌偏好，驱动消费者的购买行为，这是作品牌最重要的目的。
行销又是在做什么？
Marketing也就是「行销」，其核心重点在于价值的交换，或者说交易，这也是为什么Marketing这个字来自于Market(市场)。那市场交易要注意什么呢?最重要的重点当然是消费者，也就是到底要卖给谁，再来就是如何交换价值，一般来说就是行销4P，或称Marketing Mix，包含Product(产品)、Place(通路)、Price(价格)、Promotion(推广)，透过这四个部分来与顾客进行交易。因此，我们可以知道品牌与行销的目的是非常不同的。
品牌、行销虽不同，但对于彼此都相当重要
行销不需要有品牌，因为行销的本质是价值的交换，只要双方合意就可以产生交易。但品牌不能没有行销，缺少了行销，就无法提供具体价值，并与消费者进行交易。没有交易行为，徒有品牌也无法存活。虽然行销不需要品牌，但如果缺少了品牌，则无法累积品牌权益，自然无法在消费者心中创造品牌偏好，这就如同每次都在重新开始创业一般。因此，虽然品牌与行销是完全不同的两件事，但如果能够同时兼顾品牌与行销，依循品牌概念进行品牌行销操作，则事业的发展就能够事倍功半。
品牌行销是什么？与单纯行销的异同？
品牌行销与一般行销都需达成与顾客的价值交换
品牌行销(Brand Marketing)是以品牌为核心的行销操作。不同于一般行销概念专注于行销4P(Product产品、Place通路、Price价格、Promotion推广)的发展以促成市场交易，品牌行销是在品牌的概念下进行行销策略的拟定与相关行销操作，也就是品牌行销的本质仍是行销，只是在依循品牌策略的方式下作行销。因此，品牌行销与一般行销的目标都是在于达成与消费者的价值交换。
品牌行销相较于一般行销需同时关注品牌权益的累积
品牌行销与一般行销的不同，就在于品牌概念。一般行销不具有品牌概念，只重视与消费者的价值交换。因此行销谈4P，并不带有品牌概念，自然也就不会有品牌权益的概念。品牌行销是在品牌概念下做行销，也就是品牌行销必须依循品牌策略，有计画地进行消费者联想的累积，进而创造品牌权益/品牌价值，并逐渐地产生对消费者的影响力，再透过品牌的力量去驱动行销的达成，也就是透过行销驱动品牌，再透过品牌权益的累积驱动行销，这是与一般行销不同的地方。
品牌行销企划的重点在于建构美好的品牌体验
行销虽然讲4P，但其实产品、通路、价格、推广只是形成交易的重要因子。事实上，所有接触点其实都属于行销的范畴，品牌提供价值的主要载体已经不仅仅是产品了，消费者买单也不仅仅是在购买产品，而是购买产品与整个体验。可以尝试思考看看，如果你要买一张工作椅，而这张椅子在你家附近两间家具行都有贩售，而且价格一样，但是一家服务态度友善，一家服务态度冷漠，你会选择到哪一家购买，我想大家应该都会选择到服务态度友善的店家购买吧。这个例子也代表着，其实很多时候，我们其实不仅仅是在买产品，还包含销售人员的服务、购物环境等等所形成的整体体验，这些都会形成我们选择的考量因素。
品牌体验需有原则地满足顾客
行销的范畴已不如过去局限，而是扩大为所有的品牌接触点，形成一个顾客导向的品牌体验。但这里需注意的是，虽然品牌行销的各个接触点，会形成一个相互串连的品牌体验，但品牌体验的建构，仍是以品牌为核心，也就是这个品牌要提供给顾客「什么样的体验」，而不是顾客想要什么就全然地满足他。
满足消费者很重要，但品牌在消费者心中代表什么也同样重要。因此，品牌体验必须依循品牌策略进行建构，切勿过度顾客导向，而成为一个没有灵魂的品牌。一昧讨好顾客的品牌，就像一个没有个性的烂好人，而一个没有原则的品牌，也将不易在消费者心中留下深刻的记忆。
品牌行销策略规划的四大流程
行销与设计一样，常容易被认为是创意优先的，但行销其实是门科学，在行销科学的基础之上带入创意，行销目标才能更有效地达成。透过市场的研究分析，策略的拟定，到最后的行销执行，一环扣一环，有扎实的步骤，才能提升品牌行销的成功机率。
1. 要做品牌行销，先要了解市场与消费者，并能有效划分市场
行销是为了交换价值/交易，既然如此，就必须先决定市场与消费者，也就是品牌市场策略。我们以常见的STP理论来说明，S代表市场区分(Segmentation)，T代表市场选择(Targeting)，P则代表市场定位(Positioning)。市场区分的概念是由美国行销学家Wendell Smith于1956年提出，后续由行销大师Philip Kotler进一步发展，并形成了成熟的STP理论。
要决定目标市场(Targeting)，需要先对市场进行有效的区分(Segmentation)，而要进行有效的市场区分，首先需要对市场有一定的了解，因此市场的研究与分析就变得非常重要。进行市场区分的研究分析，主要是需要找到重要的分群变数，稍微白话来说，是找到能够有效分群的群体特征。以衣服这个大品类来说，性别就是服饰市场的分群变数之一，因为男性与女性消费者会有不同的需求，除了性别之外，可能还有很多服饰市场的分群变数，像是年纪、使用情境(如上班穿、休闲穿)、季节…等等，找到合适的分群变数，才能有效地进行市场区分。不了解市场，或是没有办法找到合适的市场区隔变数，就无法有效进行市场区分，也就无法精准设定能够让品牌发展的市场，这也是为什么市场与消费者研究重要的原因。
2. 完成市场区分之后，则需选定目标市场
完成市场区隔之后，即可以开始从中选择合适品牌发展的市场，也就是市场选择(Targeting)，竞争分析开始会在这个步骤派上用场。有市场，就有消费者与竞争者，各个品牌同时在为了满足消费者而竞争。大家常见的SWOT分析就属于竞争分析的范畴，策略大师Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在这个范畴，不过还有加入产业链上下游的观点，透过五力分析，不只了解市场竞争态势，同时判断这个市场是不是有利可图，会不会因为产业上下游的影响，让这个市场不好经营。目标市场的选定，其实就是在找最适合品牌与产品发展的市场，透过不同的竞争分析模型，能够有效协助目标市场的选择，让品牌的发展有个最佳的初始环境。
3. 接下来需要有市场定位与相关的行销策略
完成市场区隔(Segmentation)与目标市场选择(Targeting)，就要开始进行市场定位(Positioning)。市场定位也被称做行销定位，与品牌定位不太相同。STP是个行销理论，所以重点在于创造市场交易，而品牌是个抽象的概念，在我们购物的时候，我们是在买品牌的产品/服务，而不是买这个品牌，因为产品/服务才能够真的满足我们主要需求，所以STP里面的定位讲的是产品的市场定位，也就是这个产品跟其他竞品的差异是什么，为什么消费者要选择这个产品。在这个步骤就必须对我们的产品与竞品进行分析，并找出产品的独特销售主张(Unique Selling Proposition, USP)。
行销不只有产品，还包含价格、通路、推广，以及其他相关的接触点，这些都需要与产品进行搭配，让产品能够突破市场竞争，成功进行销售。
要注意的是，在新产品与新品牌推出时，是行销策略优先于品牌策略，毕竟新品牌没有任何价值，而产品销售不成功，品牌也将跟着殒落。但在既有品牌推出新品的状况，则是品牌策略优先，因为已经在市场上累积了一定的品牌权益/品牌价值，持续以既有的品牌策略来发展产品与相对应的行销策略，才能够有效运用既有的品牌价值来驱动产品的销售，也不会因为推出了与品牌定位不同的产品，因而损伤了既有的品牌价值。新品牌与既有品牌在品牌策略与行销策略的优先性不同，这是特别需要注意的。
4. 行销策略完成之后，最终则需建立相对应的品牌定位与品牌策略
品牌定位(Brand Positioning)是品牌策略的重要组成元素，亦或者可以说是品牌的发展目标，指的是品牌期望在目标客群脑海中占据一个什么样的位置。品牌策略则是累积品牌权益/品牌价值的策略，其中包含要累积什么样的品牌联想，以及透过什么样的方式来累积联想。透过品牌定位与品牌策略的拟定，整体品牌接触点才能够与产品有良好的搭配，并能够创造一致的体验，同时更有效驱动消费者的选择。
品牌与产品息息相关，因此市场定位/产品定位与品牌定位也是密不可分的。产品有产品的特色与诉求，这样的特色与诉求会影响消费者对品牌的联想。举例来说，如果产品是在女性用品市场，那这样的品牌多数时候也难以延伸到男性用品市场，因为产品认知会影响消费者的品牌印象。
因此，以新品牌来说，在行销策略建构完成之后，还是需要回到品牌定位，并让行销策略与相关的品牌策略进行整合，才能有效建立在消费者心中的品牌印象，并持续地累积品牌权益，让消费者在选购时候除了产品规格的竞争，也能透过品牌影响消费者的购买行为。
品牌行销的范畴广阔，在法博思的品牌媒体平台BRANDinLABS品牌瘾上收录了众多国内外品牌行销案例，也可进行品牌行销方案的参考。
品牌行销的价值与重要性整理
品牌行销因为包含品牌概念，不同于单纯的行销只专注于市场交易。在品牌概念下发展的品牌行销模式，需依循品牌定位与相关的品牌策略进行行销策略发展，也就是品牌行销不只需要达成行销目标，也需要同时累积品牌权益/品牌价值，强化消费者对品牌的印象，而这样的品牌价值也会持续影响消费者的选择，并协助行销的有效推动，进而创造长期的竞争优势。
