渔民们在码头摆摊卖鱼。为了吸引眼球，他们在摊位前竖起了一个高高的招牌，上面写着:“这里卖鲜鱼。”很多买家同时被吸引，生意兴隆。
一个顾客热心地提出建议：“招牌够大完全可以让人看清，而且就在摊位前面，这样一来‘这里’二字就多余了，如果删去会更加简洁明快引人注目。”渔夫认为他说得很对，马上把这两个字抹去，变成“卖鲜鱼”。不久又一位顾客非常好意地提出新的建议：“谁都看得出来你在这里卖鱼，所以‘卖’这个字是多余的，去掉岂不更加生动有力?”渔夫感觉非常有道理，马上采纳把这个字擦了去。看他如此乐于接受建议，又一个顾客自作聪明地进言道：“其实‘鲜’字也是多余的，你想想谁会在这里卖臭鱼呢?说句不好听的话，你写这个字甚至是对这里其他卖鱼摊贩的侮辱。”渔夫不禁有些惭愧，马上把这个字涂去了。现在偌大招牌上只剩下一个“鱼”字了。见到此情此景又一个路过的顾客不甘寂寞马上献计道：“你的鱼确实很新鲜以至于大家在很远处都能闻到，我就是闻着鱼味轻而易举找过来的，这样一来你就用不着竖起这么大一个牌子上面却只有一个‘鱼’字了，不仅很浪费，让人看到反而会觉得你很愚蠢。”渔夫羞得满面通红，立刻按照他的话去做，把最后一个“鱼”字干净利落地擦下去。
第二天他的生意变得非常冷清，因為招牌上面一个字也没有，所以过路人不知道他在干什么，连问都不问就转向其他摊位。
